Dinámica Kaura · 05 Comunicación e Identidad

Las marcas son emociones, sentimientos capaces de generar todo tipo de estímulos hasta lograr que el consumidor se sienta plenamente involucrado y protagonista de una experiencia inolvidable. 


La experiencia de marca se ha convertido en un concepto que transciende al propio producto o servicio. Las marcas que logran transformarse en una experiencia, y consiguen integrarse en la vida de las personas, tienen asegurado el triunfo.


Pero la pregunta que muchas personas se hacen es, ¿Cómo diferenciarse en un entorno en que los productos y los servicios apenas se distinguen unos de otros, por sus cualidades intrínseca?


Este es el quinto ejercicio de nuestra Dinámica Kaura - un ejercicio para analizar el viaje del consumidor de un negocio. En este post hablamos del valor de la comunicación e identidad de la marca. Lo trabajamos en colaboración con la agencia Bungaloo Agency.


Grandes marcas responden a esta pregunta generando experiencias que resalten el carácter sensorial, cognitivo, emocional, social y de comportamiento que tiene el consumo. Esta experiencia genera una percepción sobre sus valores, la cual atrae a ciertos sectores y muchas de las personas que los componen, llegan a traducirse en relaciones a largo plazo.


El problema está, en muchas ocasiones, en que hay una brecha comunicacional entre lo que la marca quisiera reflejar y lo que el cliente realmente recibe. Esto sucede, porque la conceptualización del negocio no esta hecha desde el ¿Por qué existo? sino desde el ¿Qué hago?


Cualquier tipo de negocio debe ser congruente entre lo que dice y lo que hace, y ofrecerle a su consumidor final algo más que lo ya muy obvio que el cliente está buscando. Es ahí donde reside la fuerza de la relación y de la experiencia, que, ya entrados en el tema, son valores, creencias y estilos, que deben inundar todo el proceso de compra. Sólo así lograremos trascender la barrera de captación, para posibilitar la venta y la fidelización.


La experiencia de marca no depende de un momento puntual, sino de todos los momentos de contacto, y el entorno digital, en muchas oportunidades funge como catalizador, pero otros, no hace más que aumentar las fisuras y la distancia, porque es en el plano más fácil de reflejar la falta de concepto y estructura, simplemente porque el contacto humano, la empatía y las emociones que pueda generar una interacción social pueden verse relegados a un segundo plano.


Independientemente de cuál sea el canal de comunicación para interactuar con la marca, las personas buscamos unidad. El saber cómo actúa y cómo es su personalidad, refiere confianza y conocimiento. Para lograr ese objetivo todo negocio debe analizar el fondo más que la forma de su negocio, y una manera de hacerlo muy efectiva es con el Golden Circle de Simon Sineck.


Una de las observaciones de Sinek, compartida durante su TED, es emblemática para explicar la esencia del golden circle:


La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces.

Esta frase deja en claro, que un producto no es solo un producto, sino que en realidad es la traducción de una creencia, un deseo e, incluso, un sueño. La explicación de las organizaciones exitosas, por lo tanto, no es solo la organización de sus procesos, servicios y/o la tecnología que aplican, aunque, para dejar en claro, dichos atributos también son fundamentales para el funcionamiento de las operaciones. El éxito está directamente vinculado a la capacidad de una marca para reunir, inspirar y encantar a un público cautivo al valorar la esencia de ese negocio por encima de todo. Y el círculo dorado, como propone Sinek, es una herramienta importante para fortalecer este posicionamiento.


¿Cómo funciona?

El círculo dorado se compone de tres esferas de diferentes tamaños colocadas una dentro de la otra. La más grande de ellas se refiere al “qué”; la intermediaria, al “cómo”; y la más pequeña, a su vez, es la receta mágica del círculo dorado y se refiere al “por qué”.


¿Qué? (o what)

Aquí el enfoque es más pragmático que emocional. Se trata de enfatizar el producto en sí, el objeto que los consumidores adquieren en función de una demanda.

La atención se dirige a las funcionalidades del producto o servicio y enfatiza las cualidades técnicas de él.


¿Cómo? (o how)

Ahora, la prioridad es el proceso por el cual la empresa logrará sus objetivos. Se refiere a la estrategia que se adoptará y al plan de acción que se establecerá.

Es la etapa en la que se refuerzan los valores que fundamentan y sustentan la empresa.


¿Por qué? (ou why)

Es el gran diferencial de la empresa, el verdadero propósito del negocio, más allá del netamente económico. Se refiere al conjunto de iniciativas y proyectos diseñados para crecer y prosperar basado en lo que realmente cree la compañía. De hecho, es el diferencial de las organizaciones inspiradoras. Es el punto de partida y prioridad del círculo dorado.


Llegar a un GRAN POR QUÉ, requiere análisis, dedicación y estar dispuestos a ir más allá de lo evidente. Cuestionarse mucho esta fase arroja resultados que con el tiempo deben impactar de forma positiva la marca y que, por lo tanto, serán una especie de inundación que debe empapar cada rincón e interacción del negocio.


Desde el branding, la atención al cliente, la estética del local, las iniciativas, hasta la forma cómo se expresa, lo que dice y escribe, todo, debe ser consecuencia de unos valores y creencias que hace a la marca única y diferente. Que le otorga un sello tan intransferible con la una huella humana y que por consecuencia, asegura la permanencia y adaptación en el futuro.


En el cambiante entorno del retail y de la restauración, nada es estático. Incluyendo las expectativas de los clientes. Los viejos modelos de satisfacción cada día debemos redefinirlos basándonos en el conocimiento e interacción directa con nuestros clientes. Es importante comprender su comportamiento, porque sólo así, crearemos experiencias completas y evitaremos la caída al vacío en cualquiera de los puntos de contacto. Esto también garantizará un proceso de adaptación mas fluido para adecuarnos a las circunstancias y momentos de crisis, que en todo negocio que busca proyección, es posible, y ahora mismo hasta necesario.


Una experiencia congruente, con propósito y llena de valor, jamás pasará desapercibida ante los ojos de seres humanos que ahora, más que nunca, estamos ávidos de momentos sociales y experiencias memorables.

¿Ha sido útil este ejercicio? ¿Tienes preguntas sobre como trabajar la comunicación e identidad de tu negocio? Puedes dejar tus preguntas en los comentarios o escribirnos a nuestro mail hola@kaurastudio.com



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